Sono parecchi i casi di note aziende che nel corso della loro attività hanno intrapreso attività di rebranding. I motivi che portano un’azienda a decidere di cambiare il proprio nome sono svariati. Cambiare il nome è spesso il primo tentativo per cambiare il corso degli eventi del proprio business.

22 aziende che hanno cambiato nome

Qui presentiamo 22 casi di aziende che hanno cambiato nome nel corso della loro attività. Sono tutte aziende di successo oggi molto note nel panorama internazionale.

Andersen Consulting → Accenture

La multinazionale di consulenza aziendale più grande al mondo è uno dei casi più famosi di aziende che hanno cambiato nome. Una strategia di rebranding che l’ha salvato l’immagine da uno scandolo. L’azienda è nata come Andersen Consulting nel 1989 come divisione di consulenza dell’Arthur Andersen, originariamente fondata nel 1913 come Andersen, DeLany & Co. Nel 2000 si vennero a creare tensioni tra la Andersen Consulting e la Arthur Andersen, quest’ultima infine sciolta a causa del suo ruolo nello scandalo Enron negli Stati Uniti. Il 1° gennaio 2001 la Andersen Consulting adotta il nome attuale Accenture parola inglese derivante dall’espressione Accent on the future accento sul futuro. Il nome sembra essere stato scelto da un dipendente danese della sede di Oslo nel quadro di una competizione interna. Il piano di rebranding fu definito uno dei più costosi dell’epoca e fu stimato in 100 milioni di dollari.

AirBed and Breakfast → AirBnB

AirBnB è oggi uno dei maggiori portali online che mette in contatto persone in cerca di un alloggio o di una camera per brevi periodi con privati che intendono affittare una camera o spazio extra. L’azienda è stata avviata nel 2009 da Brian Chesky e Joe Gebbia grazie all’incubatore Y Combinator. Il nome originario dell’azienda era AirBed and Breakfast. Bastarono due mesi di attività per capire che il nome era troppo lungo per funzionare e restare nella mente delle persone. Venne così accorciato in AirBnB.

Control Video Corporation (CVC) → Quantum Computer services → AOL

Nel 1983 William von Meister fonda Control Video Corporation, azienda che commercializza un servizio online per il gaming per la console Atari 2600 chiamato GameLine. L’azienda va presto in bancarotta e dalle sue ceneri, una volta uscito von Meister, il 24 maggio 1985 Jim Kimsey fonda Quantum Computer Services. L’azienda si occupa di servizi online per computer Commodore e Apple. Nel 1991 viene ribattezzata American on Line da cui l’acronimo AOL. Gli anni ’90 portano l’azienda a espandersi in tutto il territorio statunitense e mondiale. Attivo come Internet service provider, motore di ricerca e sviluppo software con 30 milioni di utenti attivi nel 2006, negli ultimi anni si è dedicato al business dei media digitali. Nel 2015 è diventato una sussidiaria di Verizon, la quale intende fondersi sempre più a Yahoo!.

Apple Computer Company → Apple

La famosa azienda tecnologia è stata fondata da Steve Jobs, Ronald Wayne e Steve Wozniak nel 1976 come Apple Computer Company. Dopo neanche un anno diventa Apple Computer Inc. con il logo dalla mela morsicata in sfondo arcobaleno. Sono diverse le ipotesi sulla scelta della parola mela per l’azienda. Nella biografia di Steve Jobs scritta da Walter Isaacson si dice che in quegli anni Steve Jobs lavorasse in una piantagione di mele e che seguisse una dieta fruttariana. Nel suo libro “iWoz: Computer Geek to Cult Icon” del 2006, il co-fondatore di Apple, Steve Wozniak spiega così la scelta:

“It was a couple of weeks later when we came up with a name for the partnership. I remember I was driving Steve Jobs back from the airport along Highway 85. Steve was coming back from a visit to Oregon to a place he called an “apple orchard.” It was actually some kind of commune. Steve suggested a name – Apple Computer. The first comment out of my mouth was, “What about Apple Records?” This was (and still is) the Beatles-owned record label. We both tried to come up with technical-sounding names that were better, but we couldn’t think of any good ones. Apple was so much better, better than any other name we could think of.”

Nel 2007 in occasione del Macworld Expo Jobs annuncia di aver eliminato la parola Computer dal nome per riflettere al meglio il passaggio dell’azienda nel più largo campo dell’elettronica di consumo: “Mac, iPod, Apple TV e iPhone. Sono uno di questi è un computer. Ecco perché abbiamo deciso di cambiare nome”.

Research in Motion (RIM) → BlackBerry

La Research in Motion Limited è stata fondata nel 1984 da Mike Lazaridis e Douglas Fregin in Canada. Fu la prima azienda a produrre dispositivi wireless in Nord America. L’introduzione del terminale BlackBerry, segna il futuro dell’azienda diventandone un vero e proprio cavallo di battaglia. La parola BlackBerry dovrebbe rimandare alla somiglianza della tastiera del dispositivo alle piccole drupe di una mora. È così che dal 30 gennaio 2013 in occasione della versione 10 del telefono cellulare, l’azienda decide di assumere il nome del suo prodotto più famoso per mettere il brand BlackBerry al centro del proprio business.

AuctionWeb → eBay

Il famoso sito di aste online è stato lanciato il 3 settembre 1995 con il nome di AuctionWeb da Pierre Omidyar come parte di un suo sito personale. Dalla prima vendita, un puntatore laser rotto, a diventare un’importante azienda non ci volle molto. A settembre 1997 Pierre cercò di cambiare il nome dell’azienda in Echo Bay, dal nome della sua azienda di consulenza Echo Bay Technology Group. Purtroppo il dominio echobay.com era già stato registrato da una società di miniere d’oro. Decise dunque di accorciare il nome in eBay.

Phoenix → Firebird → Firefox

Firefox è un browser open source realizzato dalla Mozilla Foundation. Il primo nome scelto per la realizzazione del browser nel 2002 su Phoenix, parola inglese per fenice. Nella mente dei realizzatori, il nome doveva rappresentare la rinascita dalle ceneri di Netscape. Il nome però era in conflitto con Phoenix Technologies, azienda americana di software. Fu dunque scelto il nome Firebird. Anche questo nome dovette essere abbandonato perché già utilizzato da un altro progetto open source. Scelsero quindi Firefox, un altro nome per il panda rosso che in lingua cinese significa letteralmente volpe di fuoco.

firefox logo
Il logo di Firefox (giugno 2019) e il panda rossa da cui trae ispirazione.

Federal Express → FedEx

FedEx Corporation è una nota azienda di trasporto e spedizioni americana. L’azienda è stata fondata come Federal Express nel 1971 da uno studente della Yale University, Frederick W. Smith. L’azienda è particolarmente nota negli Stati Uniti dove era già chiamata con l’abbreviazione FedEx. Questo nome venne ufficialmente adottato nel 2000 attraverso un rebranding di tutte le sussidiarie.

BackRub → Google

Il motore di ricerca più famoso al mondo è nato da un progetto di ricerca di due dottorandi della Stanford University. Larry Page e Sergey Brin nel 1996 diedero al loro primo motore di ricerca il nome di BackRub. Un nome che si rifà palesemente al concetto di backlink e crawling. In occasione di una sessione di brainstorming sembra che un loro amico suggerì la parola googolplex, un termine introdotto da Edward Kasner, matematico statunitense, per indicare un numero intero con 1 seguito da un googol, ovvero cento zeri (10100). A Larry piaceva il termine googol perché credeva avesse una buona attinenza con quello che cercavano di fare, ovvero creare un indice di un numero enorme di pagine web. Sembrerà strano ma il passaggio da googol a Google è un errore ortografico da parte di Sean che registrò il dominio con un errore ortografico. (Scopri altri fatti interessanti sulla storia di Google).

Computing-Tabulating-Recording Corporation (CTR) → IBM

Anche IBM è tra le aziende che hanno cambiato nome nel corso della loro storia. Il 16 giugno 1911, Charles Flint crea la fusione di quattro aziende: Tabulating Machine Company, International Time Recording Company, Computing Scale Company of America e Bundy Manufacturing Company. Da questa fusione nasce la Computing-Tabulating-Recording Corporation (CTR). Le aziende vendono o danno in leasing macchinari come scale commerciali, registratori industriali, affilatrici, tabulatori. Thomas J. Watson, che gestisce l’azienda dal 1914 non ha molto a cuore il lungo nome con i trattini. Decide quindi di abbandonarlo e opta per un nome già utilizzato dal 1917 per una sussidiaria canadese International Business Machines (IBM). Questo nome viene ufficializzato il 14 febbraio 1924. I prodotti cominceranno ad utilizzare il marchio IBM solo a partire dal 1933.

Lucky Chemical Industrial Corp. → Lucky Goldstar → LG

L’azienda di elettronica coreana è stata fondata come Lucky Chemical Industrial Corp. nel 1947 da In-hwoi Koo. Il primo articolo dell’azienda fu un prodotto di cosmetica chiamato Lucky Cream. Nel corso della sua storia l’azienda produsse diversi tipi di prodotti tra cui la prima radio coreana a marchio Lucky GoldStar Inc. nel 1958. L’acronimo LG cominciò ad essere adottata nel 1995 per creare un’identità aziendale più adeguata al mercato mondiale.

Blue Ribbon Sports → Nike

Il 25 gennaio 1964 Bill Bowerman e Phil Knight creano Blue Ribbon Sports (BRS). L’azienda si occupa della commercializzazione negli Stati Uniti delle scarpe sportive giapponesi Tiger Onitsuka. Il successo arriva velocemente e vennero aperti anche i primi punti vendita al dettaglio. Nel 1971 si ruppero i rapporti con l’azienda giapponese e il 30 maggio 1971 nasce Nike Inc. Il nome è ispirato alla dea greca della vittoria, una dea alata in grado di muoversi molto rapidamente.

Marafuku Company → Nintendo Playing Card Company → Nintendo

La Marafuku Company è stata fondata da Fusajiro Yamauchi il 23 settembre 1889 per la creazione di carte da gioco. L’azienda produce a Kyoto le carte Hanafuda, un gioco di successo in Giappone. Nel 1949 il successo delle carte porta l’azienda ad adottare il nome Nintendo Playing Card Company. Nel 1963 l’azienda comincia ad espandersi cambiando il proprio nome in Nintendo, il cui significato è “lasciare la sorta al cielo”.

Matsushita Electric Industrial Co. → Panasonic

Kōnosuke Matsushita fonda nel 1918 a Osaka la Matsushita Electric Industrial Co. per la vendita di prese elettriche duplex. Nel corso degli anni l’azienda lancia diversi prodotti sotto diversi marchi tra cui nel 1961 il brand Panasonic per la vendita di apparecchi televisivi negli Stati Uniti. Data la notorietà del brand Panasonic, l’azienda cambia il proprio nome in Panasonic Corporation, divenuto operativo il 1° ottobre 2008. Nel corso dei decenni Panasonic si è specializzato nell’elettronica di consumo.

Confinity/X.com → PayPal

Il famoso servizio di pagamento elettronico è nato all’interno dell’azienda Confinity nel 1998, società specializzata in software di sicurezza per dispositivi portatili. Nel 2000 l’azienda si fonde con X.com, compagna online di servizi bancari con a capo Elon Musk. A ottobre 2000 Peter Thiel, uno dei fondatori di Confinity, diventa CEO di X.com al posto di Musk. È lui che nel 2001 decide di cambiare il nome dell’azienda X.com in PayPal.

Brad’s Drink → Pepsi-Cola

Nel 1897, Caleb Bradham, farmacista del Nord Carolina, crea una bevanda a base di cola dissetante e digestiva chiamata Brad’s Drink. Solo un anno dopo il prodotto, il prodotto cambia nome staccandosi dal suo inventore. Venne ribattezzato Pepsi-Cola. L’azienda viene fondata nel 1902 quando la bevanda era ormai popolare. Oggi Pepsi-Cola è uno dei brand più conosciuti al mondo e una delle aziende che hanno cambiato nome con il maggiore successo.

Stag Party → Playboy

La famosa rivista erotica per il pubblico maschile è stata fondata da Hugh Hefner a Chicago il 1953. Come lo stesso fondatore dichiarò, in un’intervista in uno show della CNN IBN, la rivista era stata concepita con il nome Stag party: “Non avevo intenzione di chiamare la rivista Playboy. Volevo chiamarla Stag party. L’ispirazione mi era venuta da un fumetto che avevo. All’ultimo minuto però ricevetti una lettera dall’avvocato dello Stag magazine in cui mi dicevano che stato violando il loro titolo. Quindi mi trovai all’ultimo minuto a dover cambiare nome e immagine e scelsi Playboy”.

Standard Games → Services Games → Nihon Goraku Bussan/Rosen Enterprises → SEGA

Le aziende cambiano nome per vari motivi, Sega ha una storia tutta sua. Tre imprenditori americani nel 1940 formarono a Honolulu nelle Hawaii, Standard Games. L’azienda era dedita alla vendita di slot machine a gettoni, le quali presero piede nelle basi militari americane durante la Seconda guerra mondiale. Dopo la guerra vendettero la società e costituirono la Services Games. Nel 1951 la legge americana vietò le slot machine nel territorio statunitense. Nel 1953 l’azienda si trasferì in Giappone con il nome Services Games of Japan. Nel 1954 la Diamond Star machine viene brandizzata con il nome Sega. È la prima votla che viene utilizzato questo nome, come abbreviazione di Services e Games. L’azienda fu poi dissolta e vennero create due nuove aziende. La Nihon Goraku Bussan era distributrice e operatrice delle macchine a gettoni. Nel frattempo David Rosen, un ufficiale dell’aviazione americana in Giapponese aveva fondato la Rosen Enterprises per l’importazione di giochi a gettoni. La Nihon Goraku Bussan acquistà la Rosen Enterprises e Rosen diventò CEO dell’azienda. Per la fusione delle due aziende scelse proprio Sega, nome del brand più famoso del gruppo.

Tokyo Tsushin Kogyo → Sony

Il 7 maggio 1946 l’ingegnere Masaru Ibuka e il fisico Akio Morita fondano nella capitale giapponese la Tokyo Tsushin Kogyo K.K., azienda che si farà strada a livello internazionale grazie alla realizzazione di apparecchi radio. Inizialmente si era pensato di utilizzare l’acronimo TTK. Purtroppo questo nome era già utilizzato dall’azienda ferroviaria Tokyo Kyuko. Occasionalmente in Giappone, l’azienda era stata chiamata Totsuko. Durante una visita negli Stati Uniti, Morita dovette confrontarsi con il fatto che gli americani non riuscivano a pronunciare questo nome. Si optò per un breve periodo per Tokyo Teletech, finché Morita non scoprì che c’era già un’azienda americana che utilizzava questo nome. Nel 1955 viene introdotto il nome Sony, diventato ufficiale nel 1958. Il nome è un incrocio tra il latino sonus, suono, e l’inglese sunny. In Giappone l’espressione colloquiale sonny boys viene utilizzata per indicare giovani menti brillanti destinate ad avere un’ottima carriera. A quei tempi era alquanto inusuale che un’azienda giapponese scegliesse un nome in caratteri latini piuttosto che in kanji, gli ideogrammi giapponesi.

Starbucks Coffee, Tea and Spice → Il Giornale → Starbucks

La catena più grande al mondo per la vendita di caffè con 28.720 punti vendita in 78 paesi è sicuramente tra i casi più famosi di aziende che hanno cambiato nome. Il primo punto vendita fu aperto a Seattle il 31 marzo 1971 da tre universitari come Starbucks Coffee, Tea and Spice. Come affermato nel sito della stessa azienda, il nome è ispirato al primo ufficiale di coperta nel romanzo di Herman Melville Moby Dick. Possibili opzioni che i fondatori avevano preso in considerazione erano anche “Cargo House” o “Pequod”. Tutti ispirati dallo stesso romanzo. A quei tempi il negozio vendeva solo i chicchi di caffè interi e non bevande. Dopo aver lasciato l’azienda e aver fatto un viaggio in Italia, nel 1985 Howard Schultz crea Il Giornale, un bar dallo stile italiano dove venivano vendute bevande a base di caffè con i chicchi di caffè dell’azienda Starbucks. Quando nel 1987 Il Giornale acquista l’azienda Starbucks Coffee, Tea and Spice, Schultz decide di passare al nome originario Starbucks.

Pete’s Super Submarines → Doctor’s Associates Inc. → Subway

Nel 1965 Fred DeLuca chiede al suo amico Peter Buck un prestito per aprire a Bridgeport, Connecticut un chiosco dei panini chiamandolo Pete’s Super Submarines. Il nome deriva dal Submarine sandwich, un panino molto famoso all’epoca. Ottenendo subito un ottimo successo l’anno seguente formano Doctor’s Associates Inc. Il nome viene dal fatto che DeLuca voleva vendere panini per pagarsi gli studi in medicina e Buck aveva un dottorato in fisica. Nel 1968 cambiano il nome dell’azienda in Subway.

Jerry and David’s Guide to the World Wide Web → Yahoo!

La storia di Yahoo! è iniziata nel gennaio 1994 come semplice pagina web dal nome Jerry and David’s Guide to the World Wide Web. Jerry Yang e David Filo erano all’epoca due studenti di ingegneria elettronica alla Stanford University. Ad aprile 1994 la guida venne ribattezzata Yahoo!. La parola è un acronimo inverso per Yet Another Hierarchically Organized Oracle o Yet Another Hierarchical Officious Oracle. I due creatori sostengono di aver scelto il nome per il suo significato di zoticone, provincialotto, sempliciotto. Il punto esclamativo è stato aggiunto perché esisteva già una salsa barbecue dal nome yahoo. Il dominio yahoo.com è stato registrato il 18 gennaio 1995.

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Simone Catania

Classe 88, nato e cresciuto ai piedi dell’Etna, il cognome non mente. Non scrivo l’apostrofo invece dell’accento. Addomestico la punteggiatura per professione.

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