Il turismo è uno dei settori più rilevanti per l’Italia: secondo i dati del World Trade and Tourism Council nel 2017 il contributo diretto al PIL, associato alla sola spesa dei turisti senza considerare l’indotto e l’indiretto, è stato pari al 5%. La frammentarietà del settore in Italia rende la competitività sempre più elevata e il corretto impiego di tecnologie digitali, nella relazione con il turista e nella gestione dei processi interni, può fare la differenza. Insomma turismo e digitale sono oggi un connubio vincente a cui nessuno nell’indotto può rinunciare per il successo della propria azienda. Come sta cambiando il settore turistico? Quali sono le nuove esigenze e abitudini dei turisti? Ce lo raccontano Eleonora Lorenzini, Direttore, e Federica Russo, ricercatrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano che dal 2014 analizza l’evoluzione di questo settore.
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Turismo e digitale: come si sposano questi due settori?
Secondo i dati dell’ultima Ricerca condotta dall’Osservatorio, nel 2018 il turismo ha fatto registrare un +2% in termini di transazioni. A trainare la crescita sarebbe stata proprio la componente digitale (acquisti su siti in lingua italiana) che ha registrato un +8% per un valore di 14,2 miliardi di euro, rispetto al più modesto +1% del transato registrato da canali tradizionali. Non bisogna però commettere l’errore di pensare che l’impatto positivo del digitale si esaurisca completamente in fase transazionale e di acquisto. Si tratterebbe di una visione miope del potenziale e del valore che l’innovazione ha sul settore dei viaggi.
Gli strumenti digitali sono infatti fondamentali per supportare attori anche molto tradizionali, come le strutture ricettive o le piccole agenzie sparse sul territorio nella relazione di lungo periodo con il cliente o nel rendere più efficienti i processi interni. Se prendiamo in considerazione tutto il tourist journey possiamo vedere come Internet sia ormai pervasivo e venga utilizzato da oltre l’80% dei turisti digitali italiani, ovvero turisti che hanno svolto online almeno una fase del viaggio (ricerca informazioni, prenotazione e acquisto, condivisione dell’esperienza, scrittura delle recensioni). In particolare, l’83% dei viaggiatori italiani si informa in rete prima di acquistare e l’86% conclude online almeno un acquisto (alloggio, trasporto, attività o servizio esperienziale). Le aziende della filiera non possono quindi prescindere dall’utilizzare strumenti digitali nella relazione con questi clienti sempre più digitali e con facile accesso alla rete.
È possibile stilare un identikit del “turista digitale”?
Abbiamo visto come Internet è ormai pervasivo lungo tutto il tourist journey e i turisti digitali costituiscono circa il 98% della popolazione italiana che ha accesso a Internet. Non esistono però dei percorsi omogenei e prevedibili, così come non esistono combinazioni prevalenti nella tipologia di strumenti utilizzati all’interno della stessa fase/attività e nel passaggio da una fase all’altra: il comportamento registrato dai turisti è simile allo zapping televisivo. Nonostante in fase di prenotazione online prevalgano alcuni strumenti (OTA – online travel agency – e sito diretto del fornitore del servizio), il percorso che porta alla conversione è caratterizzato da numerosi passaggi da uno strumento all’altro: vengono utilizzati fino a 3 differenti strumenti (non solo online) in fase di ispirazione e fino a 4 in fase di ricerca.
Quanto più il turista è “digitale”, tanto più aumenta il suo potenziale di infedeltà alla ricerca dell’offerta migliore. Non esiste quindi una categoria omogenea di “turista digitale”, ma esistono diversi gruppi che utilizzano Internet con intensità e scopi differenti. L’Osservatorio ha identificato due diversi cluster:
- i voraci digitali, pari al 42%, che utilizzano maggiormente Internet per le prenotazioni, spendono più della media, fanno maggior uso del mobile e prenotano con maggior anticipo.
- dall’altra parte ci sono i selettivi digitali che prenotano invece più last minute. L’appartenenza a un cluster, piuttosto che a un altro, non è però statica e fissa nel tempo, ma dipende da diversi fattori: tipologia di viaggio, motivazione del viaggio, destinazione selezionata, compagni di viaggio, ecc.
Come affrontano il cambiamento digitale le strutture ricettive?
Le strutture ricettive, al pari di altri attori della filiera, hanno compreso il valore del cambiamento digitale e si stanno muovendo verso nuovi modelli human & digital di relazione e fidelizzazione dei clienti. In particolare, l’attenzione si concentra sull’introduzione di strategie omnichannel e sul rafforzamento dei canali diretti. Dai risultati dell’indagine su turismo e digitale condotta nel corso del 2018 su un campione rappresentativo di strutture ricettive è emerso come le prenotazioni dirette tramite canali digitali (sito, app, ecc.) siano infatti cresciute del 13% rispetto al 2017 e rappresentino l’11% del totale delle prenotazioni ricevute. Inoltre, per offrire ai clienti un’esperienza sempre più ricca e personalizzata molti operatori stanno puntando sull’implementazione di strategie di omnichannel customer experience. Per esempio, Best Western ha avviato un percorso per l’applicazione di una strategia omnicanale che utilizza dati provenienti da diverse interfacce di relazione (sito web, app mobile, chatbot, ecc.) che vengono integrati nel CRM e analizzati al fine di ricavare una single customer view sui clienti cui rivolgere iniziative promozionali specifiche. Infine, non è da sottovalutare come le strutture stiano anche lavorando sulle attività e i servizi esperienziali, per offrire una customer experience più completa e catturare potenziali introiti aggiuntivi; alcuni di questi lo fanno online sulla propria pagina web oppure attraverso dinamiche di e-mail marketing diretto in prossimità della partenza.
Esistono dei trend tecnologici-digitali nel settore turistico?
Il mobile si conferma molto rilevante, grazie anche alla forte crescita del mercato dei servizi e delle attività esperienziali (attività culturali e sportive, tour guidati, ma anche salta la coda, parcheggi, ecc.) che vengono acquistati sempre di più da cellulare e durante il viaggio. Tra i turisti che hanno prenotato o acquistato almeno un’attività online il 66% lo ha fatto da smartphone. In linea generale oltre l’80% dei turisti utilizza il proprio dispositivo mobile lungo il journey in particolare per la ricerca di informazioni, ma anche per il pagamento (poco meno di un turista su cinque). Inoltre, la componente mobile sul transato digitale è quella che, rispetto al desktop, presenta la crescita maggiore tra il 2017 e il 2018 (+46%). Anche le recensioni e la condivisione sui social avvengono in particolare da mobile (rispettivamente 38% e 42% del campione di turisti intervistati).
Un secondo trend è legato all’affermazione dei chatbot che si stanno rivelando uno strumento fondamentale per entrare in relazione con il turista e offrirgli un servizio a valore aggiunto in maniera efficiente e efficace. La ricerca dell’Osservatorio sui servizi e le attività esperienziali nel digital tourist journey degli italiani (qui disponibile) mostra infatti come già il 10% dei turisti abbia utilizzato una chat durante l’ultima vacanza, in particolare per richiedere informazioni (40%) e in alcuni casi anche per prenotare o pagare servizi acquistati (poco più del 20%). Il valore dei chatbot però non si esaurisce nella relazione con il cliente finale, ma si rivela altamente importante anche in ambito B2B, nella relazione con gli intermediari.
Come sta rispondendo l’Italia e le sue aziende all’innovazione digitale? Sono riscontrabili delle case studies di successo?
In Italia la situazione è molto particolare rispetto al resto d’Europa e del mondo per l’ancora forte presenza dell’intermediazione umana. Il turista italiano cerca infatti ancora molto la relazione umana: ben il 31% dei turisti digitali ha dichiarato di essersi recato in agenzia e il 23% non lo ha fatto per motivi opportunistici, ma ha effettivamente acquistato la vacanza. La principale ragione sta nella sicurezza di riuscire ad avere e trovare le informazioni corrette grazie al parere di un esperto del tema, come soluzione al paradox of choice derivante dalla presenza di troppe informazioni disomogenee sul web. Questo ritorno di fiamma non è però solo legato a un’esigenza del turista, ma anche ai comportamenti virtuosi delle stesse agenzie che si stanno attrezzando per coltivare una relazione sempre più duratura, facendo leva sui propri elementi distintivi: esperienza e sicurezza, empatia e personalizzazione, conoscenza del cliente, ecc. Cresce infatti il numero di clienti che ricontattati dall’agenzia per un feedback o suggerimenti per vacanze future (dal 42% al 52%) e che poi ha effettivamente dato seguito positivo riacquistando la vacanza (dal 16% al 24%).
Nel contesto turismo e digitale in Italia particolarmente rilevanti sono i casi di CartOrange che dal 1998 ha introdotto la figura del consulente di viaggio che segue e conosce direttamente il proprio cliente anche al di fuori del negozio, incontrandolo a domicilio oppure online. Tra le agenzie ‘tradizionali’ un esempio di innovazione è Gattinoni Mondo Vacanze che ha avviato un processo di rebranding per le agenzie di proprietà, che si stanno convertendo in Travel Store: un concept che trasforma il negozio in un luogo in cui si parla di viaggi e si organizzano eventi, dibattiti, sfilate di moda.
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