Startup e moda: un mercato vivace sempre più tecnologico

Il panorama della moda non è mai stato vivace e attivo come oggi. Oggi il comparto fashion si avvicina sempre più alle nuove tecnologie facendo decollare il settore. In questo quadro si inseriscono le nuove realtà imprenditoriali: gli startupper con le loro idee innovative investono per accaparrarsi la propria fetta in un mercato ricco di competitor. Per conoscere meglio questo comparto dell’imprenditoria e capire come si muovono le startup nel campo della moda abbiamo incontrato Marco Filocamo, Head of Startups per Fashion Technology Accelerator, azienda che aiuta i giovani startupper a raggiungere i propri obiettivi imprenditoriali.

Italia e moda è da sempre un connubio forte: è cambiato qualcosa negli ultimi anni a livello imprenditoriale?

Le aziende hanno verificato l’esigenza di aggiornarsi a livello tecnologico iniziando ad aprirsi verso l’esterno. Basti pensare al programma di open innovation di Piquadro dell’anno scorso, probabilmente impensabile fino a poco tempo fa. Abbiamo attori consolidati in cerca di tecnologia a tutti i livelli, che non considerano più l’e-commerce come uno sfizio e hanno verificato l’esigenza di aggiornarsi per trarre il massimo all’interno della propria realtà. Al contempo, sono nate una pletora di aziende dirette al consumatore finale stanno cercando di farsi spazio utilizzando social e non solo, avvantaggiandosi della velocità nel prendere decisioni rispetto alle aziende più grandi. Da questo punto di vista il mercato italiano vede una buona varietà di società intente sia a creare strumenti a supporto di business più grandi, tipiche aziende software B2B più rapide e fluide, sia veri e propri brand che aggrediscono verticali specifiche per massimizzare la propria potenza di fuoco commerciale.

Come può una giovane startup emergere in un mercato ricco di competitor affermati?

1% idea, 99% execution. Questo trova riscontro sul mercato, nel quale dopo una isteria collettiva rimangono solo gli attori migliori che devono emergere o nella parte di vendita o nella parte tecnologica. Basti vedere quanto successo hanno realtà in ambito 3D, personalizzazione o blockchain che sono rapidamente sparite dal mercato dopo un inizio promettente. Il suggerimento che posso dare è di studiare attentamente il problema che si sta risolvendo senza partire in quarta sprecando tempo e risorse. Ad esempio, soluzioni B2B si ritrovano a scontrarsi con realtà già affermate e inserite nelle società del fashion da parte di system integrator, agenzie o professionisti IT quindi la proposta di valore deve essere estremamente chiara e opportunamente supportata da strategie digitali. Se non c’è un valore aggiunto ravvisato da alcuni attori del settore, non ci sarà alcuna possibilità di emergere. Non c’è molto spazio per l’improvvisazione neanche in campo B2C, dato che la competizione è cresciuta enormemente negli ultimi anni a causa del proliferare di realtà Direct To Consumer in grado di massimizzare i social e rosicchiando velocemente quote di mercato a realtà più consolidate. Oltre a ciò, avere un team interno dedicato full-time, a prescindere dalla ricerca di capitali o dai rapporti con aziende, è imprescindibile per il successo di qualsiasi impresa. Il fashion poi, rispetto ad altri mercati, vive di regole proprie che prevedono la coesistenza di forma e sostanza, regole non sempre perfettamente recepite da società emergenti.

In cosa si contraddistinguono dunque le startup nel mondo della moda?

Il mondo della moda è complesso e tendenzialmente chiuso, quindi può risultare particolarmente ostico per chi non abbia già contatti nel settore. Vendere B2B è ancora più arduo a causa dell’attenzione meticolosa verso il dettaglio e nel B2C la fase di scalata è complicata da vari fattori, non ultimi la bassa penetrazione dell’e-commerce, un mercato maturo con numerose proposte di qualità e la difficoltà di espandere i propri canali commerciali in campo retail.

Quali sono i problemi più comuni delle startup che si rivolgono a voi?

Difficile dare una risposta univoca dato che abbiamo seguito e seguiamo aziende molto diverse fra di loro, ma l’aspetto forse più sorprendente è la limitata attenzione verso i dati aziendali. Una società che si rivolge a noi non sempre ha una conoscenza approfondita dei propri dati, rischiando di perdere per strada alcuni suggerimenti interessanti per lo sviluppo del proprio business e del prodotto stesso. La verità è che gli imprenditori sono estremamente impegnati nel portare avanti l’intera azienda e possono facilmente ignorare alcuni aspetti che esterni, come noi, notano immediatamente avendoli studiati in circostanze analoghe. Un altro problema forte è la vendita di prodotti B2B, che risulta particolarmente sfidante con corporate in campo fashion. Ci impegniamo quindi ad aiutarli in questo ambito, suggerendo anche strategie per migliorare il proprio funnel e le documentazioni più adatte a seconda degli interlocutori. Last but not least, la conoscenza di strumenti tecnici vede sempre una sproporzione fra il lato tecnico e il lato business aziendale che può portare a notevoli tensioni interne. Per questo, suggeriamo sempre anche a chi ha una formazione business di conoscere parte della terminologia utilizzata dagli sviluppatori al fine di creare un territorio comune per la discussione e l’analisi. Capire che cos’è un backend, un frontend, un linguaggio di programmazione non è solo cultura personale, bensì un’abilità da utilizzare per convertirsi velocemente, a seconda del contesto, da CEO a Project Manager di una soluzione tecnologica che deve essere resa intelligibile ai potenziali acquirenti.

Hai potuto riscontrare ultimamente dei trend tecnologici nelle idee imprenditoriali degli startupper della moda?

Sicuramente la blockchain ha invaso il settore in maniera prepotente negli scorsi mesi, dato che abbiamo ricevuto un numero notevole di candidature. Molte di queste aziende avevano creato un proof of concept ancora non testato con aziende, che difficilmente avrebbe rappresentato una leva di vendita importante per ampliare il proprio parco clienti. Per realtà B2B, è particolarmente difficile affermarsi se non si ha un primo cliente visionario desideroso di sperimentare e di fornire dati per un eventuale case study. In questo ambito, ci siamo convinti solo quando abbiamo verificato la soluzione offerta da 1Trueid che è entrata nel nostro portfolio di startup. Le aziende che implementano la loro soluzione creano un vero e proprio passaporto digitale per ogni singolo prodotto, certificandolo nei suoi vari passaggi produttivi, logistici e di vendita oltre a permettere al singolo consumatore finale di tracciarlo come proprio. In questo modo, se il consumatore finale volesse rivenderlo sarebbe indicato un cambio di proprietà anche all’interno di un certificato digitale, che è impossibile da modificare da terzi e ne verifica l’autenticità anche a distanza di tempo.
Un altro problema particolarmente sentito in campo e-commerce, che genera problematiche come gestione dei resi ed esperienze utente subottimali, è quello della scelta della taglia corretta. Molte startup stanno quindi cercando di risolverlo con app dedicate, foto, misurazioni con body, liste di comparazioni fra diversi brand, avatar virtuali e non solo. Al momento, non c’è ancora una soluzione in grado di soddisfare pienamente domanda e offerta quindi sembra un mercato perfetto per una startup emergente. La realtà è tutt’altro che rosea, poiché anche startup finanziate si sono schiantate fragorosamente su un mix di problematiche tecnologiche, di customer experience e di integrazione con sistemi già esistenti.
Il terzo campo è quello relativo all’analisi dei dati non strutturati in campo digitale. Startup di vario genere stanno creando dashboard con intelligenza artificiale che aiutino nella parte di analisi predittive, ottimizzazione dell’e-commerce, customer care e non solo. Questo perché numerose di queste occasioni di contatto fra brand e potenziale cliente non sono ancora tracciate a dovere e rappresentano un territorio inesplorato che potrebbe portare a notevoli cambiamenti nella value chain in futuro. L’ipotesi è sicuramente allettante, per quanto anche in questo caso il successo sia tutto fuorché assicurato. Un esempio è Neuralya che studia gli in-store analytics, elementi sempre più ricercati dai brand e poco considerati fino a poco tempo fa per la difficoltà nel tracciamento e costi proibitivi.

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Simone Catania

Classe 88, nato e cresciuto ai piedi dell’Etna, il cognome non mente. Non scrivo l’apostrofo invece dell’accento. Addomestico la punteggiatura per professione.

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