Assumiamo che il tuo obiettivo è generare traffico verso il tuo sito web e scoprire quale mezzo tra social, newsletter, guest post e PPC converta meglio. Come fai a capire quale di questi ha il tasso di conversione maggiore? Ecco che i tag UTM si rivelano assolutamente utili.
Padroneggiare questi parametri ti permetterà di avere con te uno strumento per misurare il successo delle tue attività di marketing: dalla valutazione degli annunci sui canali social e motori di ricerca, alla valutazione di campagne banner e collaborazioni. E se ti stai chiedendo: “non ci sono già vari strumenti di analytics che fanno tutto questo?” la risposta è che grazie al monitoraggio delle campagne con i tag UTM puoi impostare tu quali elementi seguire!
I tag UTM sono uno strumento importante che se vuoi lavorare nel digital marketing o analizzare in autonomia i risultati dei tuoi sforzi, devi assolutamente conoscere e saper utilizzare correttamente.
Cosa sono i tag UTM?
I tag UTM, chiamati anche codici di monitoraggio o parametri UTM, sono la parte di testo aggiunto come suffisso nell’URL di una pagina web per tracciare la fonte del traffico. Questi parametri possono essere utilizzati sia per il monitoraggio di misure SEO che per il monitoraggio di campagne SEM.
UTM sta per “Urchin Traffic Monitor”. Il nome deriva dal Urchin Tracker, un software di analisi dei dati web che Google ha acquistato nella primavera del 2005. Il prodotto Urchin on Demand è stato rinominato Google Analytics nel novembre 2005 e da allora è disponibile gratuitamente. Molti strumenti di analisi del traffico come Google Analytics o HubSpot mostrano la sorgente del traffico per impostazione predefinita. Utilizzando i tag UTM però sei in grado di individuare campagne specifiche e capire quali post stanno guidando il traffico o le vendite. I parametri UTM sono predefiniti: è quindi importante conoscerli.
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Ecco com’è strutturato un URL con i parametri UTM
Un URL con codice di monitoraggio UTM inizia con un punto interrogativo (?). Questo elemento segnala a Google e ai tool di Analytics dove finisce l’URL effettivo e dove inizia il codice di monitoraggio. I singoli tag iniziano sempre con utm_ seguito dal nome del parametro e il segno di uguale alla fine (=). Il parametro finisce con il nome che si sceglie inserire. I singoli tag sono separati l’uno dall’altro dal simbolo &.
Per rendere più chiaro quanto scritto ecco come appare un URL con i tag UTM:
https://news.srl/?utm_source=facebook&utm_medium=socialmedia&utm_campaign=dominiosrl
Possiamo scomporlo in questo modo:
- URL: https://www.news.srl
- Fonte della campagna: Facebook
- Mezzo della campagna: social media
- Nome della campagna: dominiosrl
Come funziona il monitoraggio delle campagne?
Quando un utente fa clic su un collegamento con un parametro UTM, queste informazioni vengono inviate, ad esempio, all’account Google Analytics, il quale registra quale campagna ha generato quali clic, tramite quale mezzo e, con delle impostazioni avanzate, anche a quale prezzo.
Quando analizzi il traffico, i vari tool identificano il traffico in entrata in base alla sua origine dividendo sorgente e mezzo. Eppure anche Google ha i suoi limiti, poiché non può sapere se un utente è entrato nel tuo sito grazie alla newsletter o digitando l’URL. In questi casi è necessario creare campagne personalizzate. All’URL vengono associati dei parametri aggiuntivi che consentono di registrare determinate informazioni relative al clic sul link. È lo stesso principio su cui si basa il monitoraggio delle campagne AdWords, il quale però offre un riconoscimento automatico dei tag!
Come utilizzare i codici di tracciamento UTM per la tua azienda?
Il primo passo da seguire è impostare una convenzione di denominazione UTM per la tua azienda. A tal fine puoi utilizzare un classico foglio di calcolo condiviso in modo da dare accesso alle convenzioni di denominazione per il tracciamento UTM delle campagne.
Avere dei codici UTM univoci e consistenti è assolutamente necessario anche se lavori da solo alle tue campagne di marketing. Ciò ti renderà la vita più semplice sin dal primo giorno man a mano che avanzi nel tuo business. Segnati tutti i tag UTM per le varie campagne che gestisci. In questo modo potrai terminare la configurazione dei tag UTM e sarai in grado di misurare il traffico nel tuo gestionale di analisi.
Questi sono i 5 tag UTM
Per identificare elementi d’interesse per il monitoraggio delle campagne di digital marketing puoi utilizzare fino a cinque tag UTM. Alcuni devo essere utilizzati obbligatoriamente, altri sono facoltativi. Vediamo più da vicino.
Gli UTM obbligatori sono:
- Fonte della campagna (utm_source): il parametro utm_source è utilizzato per identificare le fonti del traffico, ovvero il sito di riferimento: Instagram, Pinterest, il sito web su cui hai posizionato il tuo banner o il nome della newsletter.
- Mezzo della campagna (utm_medium): con il parametro utm_medium, identifichi il mezzo tramite cui hai portato l’utente sul tuo sito, come ad esempio social, e-mail o CPC. A differenza del parametro source ti offre un’informazione più generica su quella che è il mezzo di marketing più efficace, non lo specifico sito.
- Nome campagna (utm_campaign): con questo tag descrivi il nome della specifica campagna. Questo parametro è utile per tracciare i risultati di una campagna di marketing che prevede molteplici canali un’intera gamma di azioni che comprendono newsletter, social e ads. Utilizza quindi un nome uniforme, ad es. utm_campaign=natale2020 per valutare la campagna nel suo insieme.
Parametri facoltativi sono due:
- Termine della campagna (utm_term): con questo parametro opzionale puoi memorizzare la parola chiave che vuoi collegare alla tua campagna. Può risultare particolarmente vantaggioso in AdWords, se inserisci diversi banner per offerte diverse, ad esempio utm_term:offerte-1
- Contenuto della campagna (utm_content): il tag utm_content viene utilizzato per confrontare il risultato del CRT o del comportamento sul sito web quando si utilizzano diverse CTA verso lo stesso URL di destinazione. Utm_content=cliccaqui o utm_content=linklogo. Un potente strumento per l’A/B testing.
Come generare URL con parametri UTM?
Se hai definito in modo accurato i singoli tag UTM per le tue campagne, è il momento di creare gli URL target!
Come già sottolineato, è importante creare fin dall’inizio dei parametri per ogni URL di destinazione e uniformarli per il monitoraggio delle campagne. Inoltre, assicurati di non includere spazi nei parametri. Meglio scrivere le parole in maiuscolo unite da trattini. Ciò garantisce il corretto funzionamento uniforme dei parametri di monitoraggio delle campagne e quindi una migliore valutazione.
Se non sei proprio un asso in Excel e non vuoi cimentarti in formule e celle, non c’è da preoccuparsi. Ci viene in aiuto Google che ha creato dei tool: veri e propri generatori gratuiti di URL con tag UTM per Google Analytics, Google Play e campagne iOS.
Un’altra opzione è affidarsi a vari add-on disponibili per Google Chrome come Google Analytics UTM Builder, UTM.io ed Express UTM-Builder.
Quando ha senso un monitoraggio con i tag UTM?
Utilizzare i tag UTM per il monitoraggio delle tue campagne risulta utile nella stragrande maggioranza dei casi. Campagne social, e-mail marketing, banner: sono tantissimi le misure da cui trarre facilmente delle informazioni importanti che ti aiutano a migliorare le tue campagne.
Ad esempio, puoi scoprire quale dimensione, quale posizionamento e quale design sembrano ottenere un maggior successo e generano maggiori clic. Sulla base di queste informazioni puoi ottimizzare le tue successive campagne. Parlando di e-mail, non soltanto i tag si rivelano molto utili nel monitoraggio delle campagne di e-mail marketing. Anche nella firma di posta elettronica puoi nascondere i tag UTM ai collegamenti della tua azienda e scoprire come si comportano i destinatari della tua posta elettronica.
Quando è meglio non utilizzare i tag UTM?
Abbiamo parlato ampiamente dei vantaggi e delle numerose aree di applicazioni dei tag UTM. Per finire chiariamo anche quando ha meno senso utilizzare questi parametri.
- Link interni: i tag nei tuoi link interni rischiano di falsificare i dati nel tuo tool di Analytics. Ogni clic verrebbe considerata una nuova sessione, risultando in un aumento del numero di visite artificiale. Insomma, in questo caso, i codici UTM non devono essere utilizzati.
- Clic in campane AdWords: se vuoi monitorare le tue campagne AdWords, non c’è bisogno di inserire manualmente i parametri di tracciamento. Sarà direttamente Google a indicare la codifica necessaria e a importante i dati.
- Clic su feed RSS: puoi rinunciare all’inserimento di tag UTM nei feed RSS. Utilizza piuttosto il servizio gratuito di Google FeedBurner, un aggregatore che permette agli utenti di abbonarsi al tuo sito, blog o podcast. È possibile inoltre monitorare i clic dal feed in automatico su Google Analytics attivando l’opzione corrispondente.
UTM: monitorare per ottimizzare
Solo chi tiene traccia dei propri visitatori può sfruttare al meglio il potenziale di traffico e identificare i canali di marketing e seeding più fruttuosi.
Poiché hai a disposizione ben 5 parametri, è possibile risponde alle principali necessità di monitoraggio legate a una campagna aggiungendo anche dimensioni secondarie. Così sarà facile scoprire quali sorgenti convertono maggiormente o quali sono le fonti di maggiore traffico, quali banner ha avuto maggior successo, quale post ha generato maggiore interesse. Potrai così condividere contenuti sempre più ottimizzati per il tuo pubblico e raggiungere la massima copertura.
Ti invitiamo a condividere i tuoi suggerimenti, esperienze o domande con i tag scrivendoci nei commenti.
