Negli ultimi dieci anni, le attività pubblicitarie online basate sui dati sono cresciute esponenzialmente. Il modello della pubblicità tradizionale sta attraverso una fase critica con l’avvento del Programmatic Advertising, uno strumento del marketing programmatico, quindi disciplina del digital marketing, che acquisisce sempre più rilevanza attraverso la digitalizzazione. Da un’analisi di mercato realizzata dall’Interactive Advertising Bureau (IAB Europe), nel 2019 i ricavi in pubblicità programmatica in Europa sono aumentati del 23% pari a 23 miliardi di euro.

Cos’è il Programmatic Advertising?

Il Programmatic Advertising è un metodo di fare pubblicità online basato su software per visualizzare, prenotare e ottimizzare automaticamente i contenuti pubblicitari. Questo sistema utilizza il Real Time Bidding (RTB), un protocollo per la compravendita in tempo reale di spazi pubblicitari attraverso piattaforme tecnologiche di advertising. I dati disponibili sugli utenti vengono utilizzati per ottimizzare le campagne in tempo reale modificandone il focus in base al target. Ciò si traduce in banner o spot pubblicitari “su misura” per l’utente. L’assegnazione dei banner pubblicitari avviene tramite una procedura d’asta. Dopo una verifica della pertinenza dell’utente per la campagna dell’inserzionista, lo spazio pubblicitario viene assegnato al miglior offerente. Questa soluzione offre una maggiore efficienza e riduce la dispersione di budget.

Cosa s’intende con “programmatico”?

Il termine programmatico comprende tutte quelle tecnologie che permettono l’automatizzazione di acquisto, posizionamento e ottimizzazione degli annunci online. Oggi attraverso il targeting mirato e il posizionamento di cookie sul sito web, è possibile registrare e analizzare tutti i dati relativi al comportamento, agli interessi e agli acquisti dell’utente. Ciò prevede anche l’ottimizzazione dei dati da diverse fonti per ottenere un targeting ottimale. Con questi dati, un sistema programmatico crea un profilo cliente diretto e mostra anche potenziali gruppi target dell’azienda che sono simili al suo profilo cliente. Anche per gli utenti che utilizzano cookie o altre tecnologie per non essere “riconosciuti” le tecnologie programmatiche hanno trovato una soluzione. Xandr e Google, ad esempio, hanno identificato in questi utenti un nuovo gruppo target.L’industria sta comunque cercando di prendere nuove direzioni utilizzando metodi come il “targeting in tempo reale”, un profilo istantaneo creato con fattori superficiali come la geolocalizzazione o il sito web a cui accede.

Grazie a dei software appositi la pubblicità viene aggregata, analizzata e ottimizzata dagli algoritmi che in modo programmatico e in tempo reale aggiudicano l’asta e l’acquisto dell’annuncio. La pubblicità programmatica in poche parole, offre alle aziende la possibilità di investire il proprio budget pubblicitario in modo più mirato.

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Pubblicità programmatica: una panoramica 2020

Il report realizzato da IAB Europe “Attitudes to Programmatic” ha evidenziato i seguenti punti:

  • Sono i vantaggi apportati dall’utilizzo dei dati a spingere gli inserzionisti ad investire nello strumento programmatico, dal 69% del 2019 all’80% del 2020.
  • Per chi lavora in agenzia, il fattore numero uno è un maggiore obiettivo di efficienza.
  • Con l’aumento degli investimenti degli inserzionisti in pubblicità programmatica, gli acquisti di spazio pubblicitario ads.txt aumentano, così come la consapevolezza. Nel frattempo, il 52% dei publisher dichiara di vendere l’81% del proprio spazio pubblicitario ads.txt.
  • La tendenza dell’in-housing di cui si parlava nell’industria, sta ora prendendo la strada dell’outsourcing: dal 38% del 2019 al 20% del 2020.
  • Se nel 2019, il 15% degli inserzionisti ha dichiarato di disporre di un modello ibrido per il trading programmatico, nel 2020 questo valore è raddoppiato al 30%.
  • Gli inserzionisti segnalano la necessità di un maggiore controllo dell’inventario e a un costo inferiore, chiedono inoltre trasparenza e una chiarezza maggiore sui costi della tecnologia dai loro partner.
  • Per alleviare le preoccupazioni sui costi, quasi due terzi dei fornitori di tecnologia pubblicitaria dichiarano di investire per offrire un modello di business completamente trasparente.
canali programmatic advertising
Canali del Programmatic Advertising. Fonte: MarTech Advisor.

Il mercato delle aste in forte crescita

Il “Programmatic Advertising Spend Research” realizzato da IAB Europe mostra come nel 2019 il 77% della pubblicità display e oltre il 50% della pubblicità video siano stati gestiti tramite canali di pubblicità programmatica. Un aumento esponenziale se si pensa che nel 2013, solo il 20% del mercato di pubblicità digitale era programmatico per circa 2,5 miliardi di euro. Oggi solo un terzo del fatturato avviene tramite piattaforme OpenRTB, una volta alla base del Programmatic Advertising.

spesa in programmatic advertising 2020
La spesa in pubblicità programmatica è in aumento. Nel 2020 ha raggiunto i 23 miliardi di euro. Fonte: IAB Europe.

Ci si allontana dalle pubblicità tradizionali

Gli strumenti pubblicitari automatizzati prendono sempre più piede. Ora gli operatori offrono anche spazi pubblicitari in tempo reale senza aste offrendo così alle aziende maggiori possibilità di visualizzazioni e retargeting. Oltre vantaggi offerti dal Programmatic Advertising permettono di includere aspetti come il meteo o l’ambiente circostante. La pubblicità classica vede così un lento declino, rappresentando oggi solo il 23% del mercato. I grandi inserzionisti in questi anni hanno profilato i propri clienti e possono offrire loro spazi pubblicitari maggiori su diversi media senza dover passare tramite le agenzie. Secondo i dati IAB Europe, gli inserzionisti apprezzano particolarmente l’efficienza delle campagne programmate senza doversi basare su stime o ipotesi. Il miglioramento dell’efficienza portato dall’automatizzazione riduce anche i costi.

Poca trasparenza, costi elevanti e ridotta qualità dei dati

Questo modello presenta anche delle contro argomentazioni: il 40% degli inserzionisti critica di non essere soddisfatto della qualità dei dati, mentre il 48% degli editori lamenta gli alti costi degli intermediari pubblicitari e dei fornitori di servizi Adtech. Tutti gli attori coinvolti dichiarano di vedere l’attività pubblicitaria come troppo poco trasparente. Gli aspetti negativi emersi dall’indagine non sembrano comunque rappresentare un freno, dal momento che il budget in Programmatic Advertising è forte aumento.

vantaggi del programmatic advertising
Vantaggi del programmatic advertising. Fonte: MarTech Advisor.

Programmatic Advertising: infrastruttura predefinita per la pubblicità online

Con l’aiuto di soluzioni software programmatiche, il Programmatic Advertising raggiunge prestazioni elevate e una copertura ottimale a un budget inferiore. Un grosso vantaggio per le aziende che quindi si rivolgono sempre di più a questo metodo.

Commentando la crescita a due cifre del report 2019 di IAB Europe, Daniel Knapp, Chief Economist di IAB Europe, ha affermato che “la tecnica Programmatic è sulla buona strada per diventare l’infrastruttura predefinita per la pubblicità digitale. I nostri dati 2019 appena consolidati nei mercati europei hanno mostrato una crescita a due cifre nel Programmatic nonostante la maggiore maturità del mercato. Questa crescita è visibile in tutti i mercati: dai mercati pionieri del Programmatic come il Regno Unito e la Francia ai mercati CEE che beneficiano di un vantaggio di seconda mossa per aumentare la spesa programmatica in modo particolarmente rapido. Questa crescita è sostenuta da continui sforzi per razionalizzare la catena di fornitura programmatica e l’espansione della pubblicità programmatica in ambienti premium come i video”.

 

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Simone Catania

Mi occupo di comunicazione e marketing digitale per il dominio .SRL dedicato alle Srl italiane e scrivo su news.srl di innovazione e digitalizzazione per le aziende.

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