Due storie intrecciate, quelle di Blockbuster e Netflix: due aziende operanti nell’industria dell’entertainment ma con due modelli di business diversi, uno analogico, l’altro digitale. Guardiamo da vicino la storia di un’azienda di successo nata negli ultimi anni grazie al digitale e del fallimento di un’azienda multinazionale che non è riuscita a salvare il proprio business saldandolo a canoni obsoleti. Ma forse anche la storia di come l’innovazione vince sui modelli di business non aperti al cambiamento.

Blockbuster: storia di un successo diventato obsoleto

Il 19 ottobre 1985 Wayne Huizenga lancia Blockbuster, un negozio di noleggio film a Dallas negli Stati Uniti con un inventario di 8.000 VHS e 2.000 betamax. Il negozio ebbe presto un gran successo: gli utenti potevano godere di tecnologie all’avanguardia, nastri VHS, e questo visitando un negozio spesso vicino casa. Nel 1987 vengono aperti circa 17 negozi in tutti gli Stati Uniti e nel 1989 Blockbuster acquista una catena inglese e inizia così la sua espansione in diversi paesi consolidando la sua presenza a livello internazionale. In 10 anni il numero di negozi salirà a 4.800. In Italia Blockbuster sbarca nel 1994 tramite una joint-venture con Standa-Fininvest. Blockbuster era diventata un’azienda di successo multimilionaria. Alla fine degli anni ’90 si respirava aria di cambiamento. Huizenga capì che le nuove tecnologie come il video on-demand e la diffusione della televisione via cavo avrebbero potuto minacciare l’azienda. Huizenga non trovò una soluzione per proseguire in modo proficuo il business legato ai negozi di videonoleggio tradizionali e decise così di vendere per 8,4 miliardi di dollari Blockbuster a Viacom, uno dei principali gruppi d’intrattenimento. A novembre 2004 Blockbuster impiegava 84.300 dipendenti in 9.094 negozi in tutto il mondo. Negli anni successivi l’azienda entra in crisi. Blockbuster si ritira dal mercato in diversi paesi, in altri, come in Italia, affronta inizialmente un forte ridimensionamento. La crisi peggiora, porta a liquidazioni e abbandoni che saranno il preludio della dichiarazione di bancarotta avvenuta a settembre 2010. Appellandosi al Chapter 11 della costituzione americana, che permette una ristrutturazione a seguito di un grave dissesto finanziari, l’azienda passa nelle mani di Dish Network nel 2011 ma nel frattempo chiude negozi e alcuni mercati tra cui quello italiano. Nel 2019 sopravvive un solo negozio Blockbuster a Bend, cittadina dell’Oregon poco popolata e con una ridotta accessibilità a Internet. È la fine dell’epoca del noleggio fisico di prodotti per l’intrattenimento.

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Il caso Blockbuster è l’esempio di come l’innovazione vince sui modelli di business non aperti al cambiamento.

Tecnologie e digitale hanno segnato il fallimento di Blockbuster?

Con l’emergere di Internet sempre più persone usufruiscono di una nuova modalità per guardare i film. Tramite Internet è possibile scaricarli o guardarli in streaming. La tecnologia avanzava, ma Blockbuster non ha affrontato i cambiamenti epocali apportati dal digitale. Viene fatto un piccolo passo, avvicinando l’azienda e diversificando la sua offerta al mercato on-demand. Huizenga però sceglie di non lasciare la sua comfort zone e non investire in innovazione. Forse molti non sanno che Netflix, quando era solo una startup, si offrì di essere acquistato da Blockbuster per 50 milioni di dollari. L’offerta non venne accettata da Blockbuster poiché non vedeva nessun vantaggio da parte loro nell’acquisizione, preferendo investire invece nel modello televisivo on-demand. Un segnale di come Blockbuster non guardi al futuro del proprio settore, non percepisca il cambiamento e guardi soltanto al business su negozi. L’azienda piangerà lacrime amare quando il suo modello di business verrà sostituito gradualmente proprio da quello proposto da Netflix. Per gli utenti risulta più vantaggioso pagare un importo mensile e guardare tutti i film desiderati in qualsiasi momento da qualsiasi luogo piuttosto che doversi recare in negozio e noleggiare un singolo film. Ciò è stato reso possibile anche grazie al miglioramento della larghezza di banda delle connessioni Internet che permette lo streaming di un film senza interruzioni o attese. Blockbuster non avrebbe forse mai pensato che il suo modello di business vincente si sarebbe trasformato nel giro di qualche anno in un fallimento. L’azienda non ha voluto rompere lo schema commerciale e alla fine si è trovata faccia a faccia con un servizio obsoleto.

L’innovazione prevale sempre

Investire presto e con forza nell’innovazione digitale sono fattori che consentono alle aziende di resistere al cambiamento portato in atto dalla trasformazione digitale. Le grosse aziende di successo di oggi hanno adottato o sono nate nel digitale. Hanno scelto di abbracciare le nuove tecnologie in ciò che sono e in ciò che fanno. Ad esempio, Netflix ha cavalcato l’onda dello streaming una volta che la connessione a banda larga è diventata popolare. Le aziende digitale utilizzano tecnologie come i big data, il mobile e piattaforme online che creano un mix di innovazione digitale condiviso da clienti e fornitori. L’ecosistema digitale con le sue idee e le sue informazioni corre a una velocità sostenuta. Le aziende devono essere pronte a raccogliere feedback e lavorare rapidamente: ciò significa creare prototipi, eseguire test all’interno e all’esterno dell’azienda, creare le giuste interazioni cogliendo quelle che sono le ultime innovazioni in campo tecnologico. Il problema di un’azienda come Blockbuster è di non essere entrata nel vortice dell’innovazione e aver corso il rischio maggiore, ovvero non fare nulla per innovare. Il processo di digitalizzazione non riguarda solo il prodotto, ma l’intero modello di business: agilità e flessibilità sono i fattori di successo di aziende come Netflix o Amazon e segnano una rottura dal modello aziendale tradizionale. Ci sarà una prossima azienda a cavalcare il mercato dopo Blockbuster e Netflix? La risposta è difficile da predire, quel che è certo è che l’innovazione non metterà pausa tra un episodio e l’altro.

Simone Catania

Mi occupo di comunicazione e marketing digitale per il dominio .SRL dedicato alle Srl italiane e scrivo su news.srl di innovazione e digitalizzazione per le aziende.

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