Il viaggio del cliente: customer journey nell’e-commerce

I processi decisionali che portano un cliente all’acquisto sono diversi e piuttosto complessi. Chi gestisce un negozio online trarrà un grande vantaggio nel conoscere il customer journey nell’e-commerce. Studiando su quali canali i consumatori sono attivi e i loro interessi, è possibile ottimizzare le proprie misure di marketing per raggiungere più facilmente il tuo obiettivo: l’acquisto.

Cos’è il customer journey?

Il termine customer journey, in italiano “viaggio del cliente”, è un termine che si è affermato negli ultimi anni nel campo dell’e-commerce e del marketing. Il customer journey descrive il percorso intrapreso dal cliente dal momento in cui viene a conoscenza di un prodotto o servizio fino al suo acquisto. Fanno parte del viaggio del cliente anche tutti i cosiddetti touchpoint, i punti di contatto tramite cui il cliente “viene a contatto indiretto” con l’azienda. Un touchpoint può essere un annuncio AdWords, una landing page o post su un blog o forum. Lungo il suo “viaggio”, che può essere molto breve fino a durare diversi mesi, il cliente entra dunque in contatto con diverse forme di marketing, vendita e media dell’azienda.

Gli step del customer journey nell’e-commerce

Tradizionalmente il percorso d’acquisto del cliente viene suddiviso in cinque fasi. Una volta venuto a conoscenza del prodotto, cerca di svegliarne l’interesse. Il cliente a questo punto riflette sull’acquisto, decide di acquistare e converte.

Awareness: la conoscenza del prodotto

Tutto inizia con l’awareness, ovvero la consapevolezza da parte del cliente di poter soddisfare un proprio bisogno tramite l’acquisto di un prodotto o servizio da noi offerto. Un cliente può venire a sapere di un prodotto in diversi modi. Il punto di partenza del customer journey nell’e-commerce può essere il passaparola, un banner, la pubblicità online e offline, newsletter, siti di confronto prezzi e social network. Il web resta sicuramente la piattaforma principale per chi vuole far conoscere i propri prodotti grazie anche alla facilità di rendirizzamento tramite link.

Valutazione dell’acquisto

Venuto a conoscenza del prodotto, il cliente valuterà se l’acquisto sia ragionevole o possibile. In questo processo entrano in gioco non solo fattori razionali, ma in larga misura, anche fattori emotivi. Fattori razionali per l’acquisto di un nuovo paio di scarpe possono essere ad esempio la qualità e il prezzo o la semplice necessità di possedere un tale prodotto. I fattori emotivi, invece, possono essere la brand awareness o lo stato sociale, di solito legato a grossi marchi conosciuti. Solitamente gli aspetti emotivi hanno poco a che fare con il prodotto di per sé. In questa fase è il cliente a definire qual è il prodotto a lui più adatto sulla base di fattori del tutto personali. Quest’ultimi hanno naturalmente una forte influenza sulla customer journey.

La ricerca delle informazioni

A seconda del prodotto, il cliente sentire la necessità di avere più informazioni possibili prima di voler effettuare un acquisto. A tal fine, le ricerche online hanno un ruolo molto importante nella presentazione e valutazione del prodotto. In molti casi, nella fase di valutazione d’acquisto possono subentrare diverse forme di pubblicità come l’affiliate marketing nei blog, raccomandazioni del prodotto su forum e social e SEM. Il processo di valutazione dell’acquisto è molto complesso, ricco di variabili e può essere molto lungo. Non è escluso un collegamento diretto tra awareness, valutazione e acquisto (acquisto impulsivo).

L’intenzione concreta all’acquisto

Dopo aver conosciuto il prodotto e aver cercato le necessarie informazioni, il cliente cercherà i possibili canali per effettuare l’acquisto. Non di rado, il cliente entra in contatto con il rivenditore già durante la fase di raccolta di informazioni, ad esempio con annunci, banner e landing page su blog o social. Un cliente ha tantissime possibilità di trovare un prodotto su un negozio online o marketplace come Amazon. Oggi un cliente utilizzerà molto probabilmente un motore di ricerca per arrivare all’acquisto. A seconda della query e dei risultati di ricerca, il cliente può arrivare direttamente su un negozio online (tramite Google AdWords o organicamente) oppure tramite portali di confronto prezzi e reti di affiliazione. Non sono da trascurare i social network che nel futuro saranno probabilmente sempre più importanti per l’e-commerce. È ipotizzabile che un giorno il customer journey avvenga completamente sui social.

L’acquisto – ultima tappa del viaggio

Nelle migliori delle ipotesi, la customer journey finisce qui. Purtroppo l’acquisto non è sempre assicurato. Capita che nonostante il cliente abbia trovato il negozio online che offre il prodotto desiderato, subentrino diverse variabili che ostacolano l’acquisto. Questi possono essere ad esempio, i tempi di consegna troppi lunghi o un metodo di pagamento desiderato non disponibile. Il cliente cercherà quindi nuovi negozi online dove effettuare il suo acquisto.

Analisi del customer journey nell’e-commerce

Per chi gestisce un negozio online è molto utile conoscere le varie tappe e analizzarne i dati. Conoscere il customer journey aiuta il gestore di un negozio online a sviluppare misure di marketing mirate per i suoi prodotti e ottimizzare i canali di distribuzione. Un’analisi completa ed esatta del customer journey non sempre è possibile a causa della complessità dei dati e delle norme sulla privacy. È possibile filtrare alcune tappe con strumenti di analisi del web come Google Analytics. Ad esempio è possibile analizzare i punti di accesso che siano la ricerca organica, la ricerca a pagamento, i link su altri siti o i social network. I dati forniscono preziosi indicazioni su quali misure abbiano effettivamente portato alla conversione. L’analisi del customer journey nell’e-commerce si rivela per questo motivo fondamentale per la pianificazione e il controllo delle attività di marketing.

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Simone Catania

Classe 88, nato e cresciuto ai piedi dell’Etna, il cognome non mente. Non scrivo l’apostrofo invece dell’accento. Addomestico la punteggiatura per professione.

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